Ilkka Kantola - Kansandustaja
Twitter @ilkkakantola
Facebook
Vaalit.fi
 

Ihmisen vapaus tulevaisuuden välttämättömyydessä

09.09.1999

 

Helsinki 9.9.1999

Marina Congress Center

Mainostajien liitto, Mainonta 2000 -päivä

 

 

 

Johdanto

 

 

Miksi piispa on tällä paikalla?

 

 

Suomen evankelisluterilaisen kirkon kirkkokäsikirjassa on rukous, jossa lausutaan: ”Me rukoilemme niiden puolesta, joiden tehtävänä on ostaa ja myydä.” Minusta tämä rukous on aina tuntunut hyvältä. Tuo sunnuntaisin eri puolilla Suomea jumalanpalveluksessa luettava rukous on osoitus siitä, että minun kirkkoni suhtautuu asiallisesti ja kunnioittavasti myös siihen laajaan ihmisjoukkoon, joka työskentelee kaupan ja liike-elämän piirissä. Kirkkoni tunnustaa, että myös näillä ihmisillä on ihmisyytensä, luotuisuutensa ja mahdollinen kristillisyytensä siinä kuin muillakin ihmisillä. Kauppa ja liike-elämä, ostaminen ja myyminen voivat olla yksilön tehtävänä ja kutsumuksena siinä, missä muukin rehellinen työ.

Tältä kirkkorukouksenkin taustalta, on ollut luontevaa ottaa vastaan kutsu osallistua alustajana tähän Mainonta 2000 päivään. Kiitän saamastani kutsusta ja käytän varatun ajan mainonnan etiikan ja moraalin eräiden kysymysten tarkasteluun.

Keskeisin viesti

 

 

 

Keskeinen väitteeni on, että mainonta vaikuttaa merkittävällä tavalla siihen, miten ihmisen kaksi perustavanlaatuista hyvää voivat toteutua tai jäädä toteutumatta. Ensimmäinen hyvä, jota mainonta koskettaa, on yksilön sisäinen ja henkinen vapaus ja riippumattomuus. Toinen hyvä, jonka toteutumiseen mainonta vaikuttaa edistävästi tai estävästi on ihmisarvoisen elämän edellytysten turvaaminen sekä maailmanlaajuisesti että seuraaville sukupolville. Otan siis mainonnan etiikasta esiin kaksi kysymystä: kysymyksen ihmisen vapaudesta tässä ja nyt sekä kysymyksen ihmiskunnan tulevaisuuden asettamista ehdoista ja vaatimuksista tämän hetken ratkaisuillemme. Siksi tuo otsikko: Ihmisen vapaus tulevaisuuden välttämättömyydessä.

1. Mainonta ja arvot

 

 

 

Mainonta näyttää olevan perusrakenteeltaan ja logiikaltaan moraalin kaltainen, ihmisen käyttäytymistä ohjaava instituutio. Sekä mainonnassa että moraalissa on kysymys arvoista. Mainonta pyrkii siihen, että sen kohteena oleva ihminen tunnistaa tietyt asiat tavoittelemisen arvoisiksi. Näin luomiensa arvojen avulla mainonta pyrkii ohjaamaan ihmisten käyttäytymistä ja valintoja. Moraali toimii tietyssä mielessä samalla tavalla. Myös moraalin ja etiikan piirissä pyritään luomaan ihmisen toimintaa sääteleviä arvoja.

Moraali ei kuitenkaan ole sama asia kuin mainonta. Useimmat pitävät esimerkiksi tupakkamainontaa moraalin vastaisena. Laajalti koetaan, että tupakkamainonta pyrkii saamaan aikaan kuluttajissa sellaista käyttäytymistä, joka loppujen lopuksi muodostaa esteen yksilön ja yhteisön hyvän kohtuulliselle toteutumiselle. Terveydelle haitallisena tupakointi muodostuu keskimäärin vakavasti vahingolliseksi sekä yksilölle että kustannusten kautta yhteiskunnalle. Tästä syystä tupakkamainonnan koetaan olevan ristiriidassa vallitsevan moraalin kanssa. Jotakin eettisesti ongelmallista on mielestäni myös siinä, että maantieliikenteeseen tarkoitettua perheautoa myydään lupauksella, että se on erityisen sovelias urheilulliseen ajoon. Onko urheilullinen tieliikennekulttuuri tavoiteltava asia?

Moraaliset ja eettiset arvot ovat sellaisia, joiden koetaan laajalti edistävän yksilön ja yhteisön hyvää. Mitä ovat ne arvot, joita mainonnalla luodaan ja asetetaan kuluttajien eteen ja istutetaan hänen sieluunsa? Mitä asioita ne edistävät? Vastauksia on monia. Mainonnan asettamat arvot riippuvat tietysti siitä, mitä asiaa halutaan mainostaa ja toisaalta siitä, keitä pidetään mainonnan kohderyhmänä. Yhtäältä arkipäivän mainosvirrassa näyttävät korostuvan perinteiset arvot, joissa on kysymys yksilön ja perheen hyvästä ja heidän tarpeidensa tyydyttämisestä. Sotien jälkeisen selviytymistaistelun luoma yhteisöllisyys, johon yhdistyi yhteiskunnan staattisuus, on vaihtunut jatkuvan muutoksen keskellä yksilön henkilökohtaiseksi ja privaatiksi kamppailuksi. Yksilön selviytymiskyky, voima, elämänhallinta ja riippumattomuus ovat arvoja, joihin mainonta näyttää nyt vahvasti liittyvän.

Verrattaessa moraalin ja mainonnan instituutioita toisiinsa voidaan huomauttaa, että eettinen ja moraalinen kasvatus muodostaa itsessään yhden mainonnan alaluokan. Kasvattaja ”mainostaa” tiettyä elämäntapaa, tiettyjä sääntöjä ja sopimuksia. Näiden erinomaisuutta hän perustelee viittaamalla siihen hyötyyn, joka moraalin noudattamisesta koituu yksilölle itselleen ja hänen lähiyhteisölleen. Taitavan mainostajan tavoin kasvattaja maalaa kauniin kuvan hyvästä elämästä, joka voi toteutua nimenomaan silloin, kun yksilö sitoutuu korkeaan moraaliin.

2. Mainonta ja informaatio

 

 

 

Ihmisten ohjaaminen ei mainonnassa eikä moraalin alueella tapahdu vain arvojen avulla. Sekä moraalin että mainonnan keskeisenä sisältönä on päätöksentekoa ohjaavan informaation antaminen yksilölle. Jos henkilöllä on jo valmiina olemassa tietyt arvot tai päämäärät, riittää, että joku kertoo hänelle, mistä löytyvät sopivat välineet tuon päämäärän saavuttamiseksi. Pyykinpesukoneen rikkoutuessa korjauskelvottomaksi syntyy kotitaloudessa välitön - ja voimakas - tarve saada toimiva kone rikkoutuneen tilalle. Mainostajan ei tällöin tarvitse nähdä vaivaa tarpeiden synnyttämiseen eli arvojen luomiseen, vaan hän keskittyy antamaan omaa tuotetta koskevaa informaatiota.

Mutta vaikka asiakkaan perustarve ja myyjän lupaus sen tyydyttämisestä olisivatkin selvät, saattaa pyykinpesukoneen hankintaan liittyä muita arvoja kuten luotettavuus, nykyaikaisuus, muotoilu ja palvelu. Näiden ja vastaavien arvojen alueella mainostaja voi harkintansa mukaan olla heikentämässä, vahvistamassa tai luomassa uusia arvoja.

Helsingin sanomien ”Kanavalla” kolumnissa elokuun puolessa välissä Outi Nyytäjä pohti mainoksia ajan peilinä ja totesi, että kenties ajallemme ominaisella tavalla mainokset ovat muuttumassa tosikkomaisuudesta leikin suuntaan. (HS 14.8.1999, s. D10) Olen itsekin kiinnittänyt huomiota siihen, että joissakin mainoksissa katsoja jää loppujen lopuksi kysymään, mikä olikaan tuote, jota minulle yritettiin myydä. Tällaisia mainoksia ei tietenkään voi pitää tuoteinformaationa, mutta voidaanko niiden sanoa pyrkivän istuttamaan edes arvoja potentiaalisen kuluttajan päähän? Vai onko kyse siitä, että mainostaja ja tuotteen myyjä, jotka näyttävät asettavan itsensäkin naurunalaiseksi, saavat tällä keinolla asiakkaan mukaan yhteiseen leikkiin, jonka synnyttämää yhteisyyden tunnetta sitten voidaan käyttää hyväksi jonkin aivan toisen tyyppisen mutta samaan tuotteeseen liittyvän mainoksen avulla?

Tuntuisi epäjohdonmukaiselta ajatella, että edes kaikkein viihteellisimmät mainokset olisivat niiden maksajan ja tilaajan kannalta päämäärä sinänsä. Turun Sanomien haastattelussa 25. elokuuta markkinointiviestinnän dosentti Pirjo Vuokko Turusta toteaakin: ”Huomionarvo on mainonnassa keino aikaansaada muita, paljon tärkeimpiä vaikutuksia. (Markkinointi)kampanjan keskeisenä tavoitteena ei voi milloinkaan olla pelkästään huomionarvo, koska silloin teemme viihdettä Suomen kansalle.”(...) ”Pohjimmiltaan mainonnalla pyritään aina saamaan aikaan kassakoneen kilinää tai muita mainostajan kannalta myönteisiä vaikutuksia.” (TS 25.8.1999, Markkinointi -liite s. 31)

3. Mikä on ihminen

Mainonta on päämäärätietoista toimintaa, jolla pyritään ohjaamaan ihmisten käyttäytymistä tiettyyn suuntaan. Keskeisenä mainostajan toiminnan lähtökohtana on tällöin jokin teoreettinen hahmo siitä, mitkä asiat yleensä säätelevät ihmisten käyttäytymistä, hänen aktiivisuuttaan ja hänen valintojaan. Inhimillinen kokemus on osoittanut, että täsmällisen teorian muodostaminen tästä on erittäin monimutkainen kysymys. Eri koulukunnat antavat toisistaan poikkeavia vastauksia tässä asiassa. Yleisellä tasolla voidaan todeta, että yhtäältä kysymys ihmisen yksilönvapaudesta ja toisaalta hänen sidonnaisuudestaan erilaisiin välttämättömyyksiin on yksi kaikkien perustavimpia hänen toimintansa ehdoista.

Mainostajan työssä on tärkeätä kyetä muodostamaan mahdollisimman tarkka kuva maailmasta yleensä ja ihmisestä erityisesti. Mitä oikeampi on meidän kuvamme todellisuudesta, sitä helpommin kykenemme kehittämään keinoja muuttaa todellisuutta haluamaamme suuntaan. Siksikin kysymys ihmisen vapaudesta ja häntä rajoittavista välttämättömyyksistä on pohtimisen arvoinen.

Kysymys ihmisen vapaudesta ja sidonnaisuudesta kuuluu moraalisen ja eettisen pohdinnan ytimeeen. Varsin suuri yksimielisyys vallitsee siitä, että moraali tulee mahdolliseksi vain sillä alueella, jolla ihmisen katsotaan toimivan vapaaehtoisesti ja vapaasti. Luultavasti sama pitää paikkansa mainonnan kohdalla. Mainontaa kannattaa kohdistaa vain sellaisiin ihmisen toiminnan alueisiin, joissa hänellä voi olettaa olevan ainakin jonkinlainen toiminnan vapaus. Vai onko ajateltavissa, että mainonta voi poistaa ihmisen sidonnaisuuksia ja kenties lisätä hänen vapauttaan?

4. Viettely sitoo - informaatio vapauttaa

Minkälaisia mainostaja toivoo ihmisten ensi sijassa olevan, vapaita vai sidottuja? Kumpi on mainonnan kannalta helpompi toisin sanoen mainonnalle otollisempi kohde, vapaa vai sidottu yksilö? Kummasta on mainostajalle enemmän apua omiin tavoitteisiin pyrkimisessä, ihmisten vapaudesta vai siitä, että he ovat sidotut erilaisiin välttämättömyyksiin? Kannattaako mainostajan pyrkiä vähentämään vai lisäämään kohteena olevien yksilöiden vapautta?

Vaikka mainonnan peruslogiikka ja sen julkinen kuva itsestään näyttävät edellyttävän oletuksen yksilön vapaudesta, edellä olevat kysymykset ovat olennaisia ja osuvat asian ytimeen. Omien havaintojeni mukaan keskiverto kuluttajan tietoinen suhtautumistapa mainontaan on neutraali tai kielteinen. Mainonta koetaan vaikuttamisyrityksenä, joka aiheuttaa merkittäviä lisäkustannuksia tuotteiden hintoihin. Jos katsotaan ihmisen tietoisen asenteen taakse, voidaan havaita, että mainonta herättää myös myönteisiä tunteita. Mainokset edustavat korkeaa kvaliteettia, kauneutta, rohkeutta, luotettavuutta, älykkyyttä, räväkkyyttä tai herkkyyttä riippuen mainostettavan asian luonteesta. Joka tapauksessa mainos edustaa monissa tapauksissa joitakin henkilön arvokkaina pitämiä asioita. Niinpä hän tunteen tasolla samastuu mainostajaan, tuntee sukulaisuutta häneen ja alkaa pitää arvokkaana ja tavoittelemisen arvoisena myös sitä asiaa tai palvelua, jota mainos markkinoi.

Sikäli kuin mainos mielletään pelkästään asialliseksi ja totuudenmukaiseksi informaatioksi kiinnostavasta tuotteesta, sikäli ihmisten suhtautuminen mainontaan voi olla huomattavan myönteinen. Ajattelen, että tämä voisi olla yksi selitys sille hiljattain julkaistulle kyselytutkimustulokselle, jonka mukaan lähes kolme neljäsosaa suomalaisista suhtautuu mainontaan myönteisesti.

Tunteenomainen samastuminen on yhdenlainen sidotuksi tulemisen muoto. Nerokkaasti tehdyn mainoksen avulla henkilö tulee alitajuisella tai vain heikosti tietoisella tunteen tasolla sidotuksi johonkin uuteen asiaan. Sidotuksi tuleminen leikkaa pois siivun hänen vapaudestaan. Mikäli tunne on riittävän voimakas, se alkaa ohjata henkilön toimintaa ja mainostaja voi todeta, että vaikuttamisyritys on onnistunut. Henkilöautojen mainonta tarjoaa mielestäni hyvän esimerkin siitä, miten tärkeä merkitys on tuolla tunnetason arvojen siirrolla ja samastumisen tunteen kyvyllä manipuloida käytännöllisen järjen suorittamaa rationaalista harkintaa päätöksenteon tilanteessa.

Myös tietämättömyys on sidottuna olemista. Klassisen etiikan mallin mukaan vapaan ihmisen tuntee siitä, että hän osaa toimia harkitusti. Hyvä harkinta ei ole mahdollista ilman asiaankuuluvaa tietoa ja informaatiota. Yksittäisen mainoksen informatiivinen osa on lähes aina hyvän harkinnan palveluksessa. Niinpä se samalla edistää yksilöä toteuttamaan vapauttaan. Toisin sanoen, mainoksiin liittyy usein ihmistä vapauttava elementti sen antaman informaation takia.

5. Mitä on vapaus, mitä sidottuna oleminen, mitä välttämättömyys?

 

 

 

Klassisen, länsimaisen ihmiskäsityksen mukaan ihminen toimii vapaasti silloin, kun hän toimii harkiten ja tietoisesti. Niinpä kuolemantuomion saanut Sokrates oli vapaa, vaikka olikin ulkonaisesti pakotettu juomaan myrkkymaljan. Kun mainonta tänä päivänä yleisesti ottaen ihannoi yksilön vapautta, onko silloin kyse tällaisesta vapaudesta vai mistä? Klassisen etiikan mukaan ihminen ei ole vapaa silloin, kun hän toimii hetken mielijohteesta, ilman harkintaa tai vain spontaanien tunteidensa tai yllättäen aktualisoituvien tarpeidensa ajamana. Kun kolmevuotias lapsi rientää innoissaan poimimaan mansikat isoäidin synttärikakusta, hän ei klassisessa mielessä ole vapaa toimija. Kun mainonta yrittää vaikuttaa ihmisten ulkonaisiin valintoihin, onko sen ihanteena tällöin tuo ei-vapaa pikkulapsi, joka ei kykene harkinnan avulla torjumaan akuuttia tarvetta käydä houkuttelevien mansikoiden kimppuun?

Kumpi on vapaampi, se, jolla on mahdollisuus tyydyttää monet erilaiset tarpeensa, vai se, jolla on tarpeita vain vähän tai ei ollenkaan? Klassinen etiikan perinne on ihannoinut vapautta, jossa ihminen kykenee hyvin kontrolloimaan omia tarpeitaan niin että hyvä elämä kokonaisuutena hänen kohdallaan ja yhteisössä voisi toteutua parhaalla mahdollisella tavalla. Moderni, yksilökeskeinen ihmiskäsitys on nostanut esiin yksilön itsensä toteuttamisen ihanteen toisessa merkityksessä. Niinpä yksilön kaikki eri tilanteissa aktualisoituvat tarpeet saavat osakseen vakavaa kiinnostusta. On tullut tavaksi sanoa, että yksilöllä on oikeus omiin tarpeisiinsa.

Klassisessa mallissa hyvän elämän ajateltiin rakentuvan yksilön harvojen luonnollisten tarpeiden kohtuullisesta huomioon ottamisesta yksilöille yhteisen järjen kontrollin alaisuudessa. Moderni ihminen ajattelee yksilön elämän rakentuvan hänen moninaisten yksilöllisten tarpeittensa mahdollisimman täydestä tyydyttämisestä. Järjen käytön tarve on vain yksi intohimo monien muiden intohimojen joukossa.

Moderni vapaus ei ole vapautta orjuuttavista tarpeista, odotuksista ja toiveista vaan vapaus tarkoittaa mahdollisuutta valita toimintatapoja, joiden avulla tarpeet voidaan tyydyttää. Tarpeiden ajatellaan edustavan jotakin, mikä kuuluu luonnon välttämättömyyden alueelle. Tarpeet heräävät, kun ovat herätäkseen, emmekä me voi niiden syntymiselle juuri mitään. Valinnan vapaus koskee vain sitä, mikä ei kuulu välttämättömyyden alueelle, eikä se siis koske tarpeiden ilmaantumista. Mitä enemmän ihminen kykenee tyydyttämään erilaisia esille pulpahtelevia tarpeitaan, sitä vapaampana häntä pidetään.

6. Moderni vapaus ja tulevaisuusargumentti

 

 

 

Pinnalta katsoen mainonta näyttää asettavan ihanteeksi ihmisen, joka kykenee tekemään itsenäisiä valintoja. Vapausihanne on keskeisellä sijalla. Toisaalta mainonnassa nähdään paljon vaivaa sen eteen, että ihminen tulisi tietoiseksi mahdollisimman laajasti ja monipuolisesti erilaisista tarpeistaan. Mainonnan avulla ihminen havahtuu huomaamaan, mitä hän on vailla ja mitä hän kaipaa.

Onnistunut mainonta kykenee synnyttämään ihmisen päässä tunteenomaisen uskomuksen, ettei hän voi tulla toimeen ilman tiettyä tavaraa tai palvelua. Niinpä myös tietynlaisten elämän välttämättömyyksien esiin tuominen näyttää olevan keskeisellä sijalla mainonnassa. Siksi mainokset ovat usein myös ahdistavia. Ne paljastavat puutteemme, epäonnistumisemme, rumuutemme, heikkoutemme ja köyhyytemme. Mainostajaa kiinnostanee ensi sijassa sellainen ihminen, joka tuntee olevansa epävapaa ja unelmoi suuremmasta vapaudesta. Mutta entä täysin vapaa ja riippumaton ihminen? Häntä varten kannattaa laatia enintään kuivakasta tuotetietoa tai avantgardistista mainosviihdettä.

Liikkuessaan ihmisen tarpeiden tuntumassa, niitä havainnoiden ja niitä herätellen, mainostajan tulisi pitää mielessä klassinen etiikan ja ihmisoikeusajattelun periaate, jonka mukaan ketään ihmistä ei tulisi kohdella välineenä vaan ainoastaan päämääränä sinänsä. Tämän voi ymmärtää kehottavan kunnioittamaan yksilön sisäistä vapautta ja riippumattomuutta. Myynnin edistämisen tavoitetta korkeampana arvona olisi aidolla tavalla kunnioitettava yksilön oikeutta kontrolloida omia tarpeitaan. Samalla on kuitenkin todettava ihmiselle kuuluva yleinen oikeus tarjota palvelua ihmisille, jotka etsivät apua tyydyttääkseen olemassa olevat tarpeensa.

Klassiseen vapausihanteeseen liittyy juuri kohtuullisuuden ihanne. Mainostajan etiikassa se voisi merkitä sitä, että potentiaalisten asiakkaiden tarpeiden herättelyssä noudatettaisiin kohtuullisuutta siten, että tietty kunnioitus asiakkaan omia valintoja ja elämäntapaa kohtaan säilytetään.

Uudelle vuosituhannelle siirryttäessä on paikallaan arvioida mainonnan asemaa myös tulevaisuuden näkökulmasta. Mitä rajoja tulevaisuuden näkökulma asettaa tämän päivän valinnoillemme ja toiminnallemme? Mitä vääjäämättömiä vaikutuksia on sillä, mitä tarpeita me tänä päivänä herätämme eloon, vahvistamme ja tyydytämme? Mikä sija on annettava sellaiselle tarpeelle kuin tarve varmistaa tulevaisuuden kestävä kehitys? Miten mainonnassa näkyy kestävän kehityksen mukaisen elämäntavan priorisoiminen lyhyen aikavälin menestyksen edelle? Mitä rajoja mainonta instituutiona ja käytäntönä asettaa itselleen taatakseen sen, että lapsemme ja lastemme lapset tulevaisuudessa voivat elää edes klassisen vapausihanteen mukaista elämää toteuttaen kohtuullisessa määrin muutamia luonnollisia tarpeitaan?

Yhteiskunnan hyvinvoinnin katsotaan laajalti perustuvan jatkuvaan taloudelliseen kasvuun. Taloudellisen kasvun keskeinen tekijä on ostamisen ja myymisen kehittyminen. Tästä seuraa että mainonta on merkittävä rakennuspalikka nykyisenkaltaisessa taloudellisen hyvinvoinnin järjestelmässä. Mainonnan ja kaupankäynnin yhä polttavammaksi tuleva kysymys kuuluu kuitenkin: kuinka kauan kulutus voi kasvaa. On olemassa hyviä perusteita uskoa, ettei kasvu voi jatkua loputtomiin. Suurelta osaltaan kasvu nojaa uusiutumattomiin luonnonvaroihin. On kiistatonta, että kulutamme kiihtyvällä vauhdilla resursseja, jotka ovat meidän ja tulevien sukupolvien yhteistä omaisuutta. Siksi on välttämätöntä, että talouselämän vaikuttajatahoilla mietitään vaihtoehtoja jatkuvasti kasvavalle kulutukselle. On selvää, että markkinointiviestinnästä vastaavien henkilöiden, tutkijoiden ja tilaajien on pakko osallistua tähän keskusteluun. Tutustuminen klassiseen tulkintaan kohtuullisuuden hyveestä voisi olla inspiroivaa tällaisen työskentelyn alussa.

Mitä enemmän meidän työhön sitoutuneessa sielussamme on tilaa kohtuullisuuden hyveelle, sitä paremmassa turvassa on toisen ihmisen sisäinen vapaus. Mitä enemmän sielussamme on kohtuullisuuden hyvettä, sitä enemmän aineellista hyvää jätämme jälkeemme tulevien sukupolvien välttämättömiä tarpeita varten ja maailmanlaajuisesti.

 

 

 

Katso uusimmat puheeni!

Tutustu kirjoituksiini!

Powered by Smart Kotisivutyökalu